曾经无限风光的奥迪,被“新能源”击败

2022-11-23 16:01:27   来源: 华尔街见闻    

奥迪进入中国的前三十年过得顺风顺水。

一进入中国市场就很快地主导了公务车,从此打开了“供应”之路。在首款合资车型A6的开发中,还机智地引入了加长的设计,引得宝马、奔驰国产后都不得不跟风。

作为最早在中国开启合资的豪华品牌,尽管这么多年在品牌形象上始终无法跟宝马、奔驰齐名,但是依靠中国市场的拥趸,奥迪在很长一段时间里,市场份额并不比宝马、奔驰差。


【资料图】

近日,奥迪一汽新能源汽车项目宣布实现暖封闭,奥迪为此还举行了一场大型的暖封闭仪式。很多人会很纳闷,为什么要单独庆祝“实现暖封闭”这样的一个节点?

很简单,因为奥迪的新能源工厂节奏太慢了,来得太晚了——他不得不给自己刷点存在感。

比宝马奔驰晚了两年

作为对比,早在5个月前,宝马i3已经在宝马里达工厂投产,而几乎与i3投产前后脚,奔驰EQE在北京顺义工厂下线了。

而暖封闭,其实只意味着在早已进入冬天的吉林长春,新工厂完成了主结构封顶并实现了建筑内供暖,可以保证冬季正常施工了。

虽然暖封闭提前一个月完工,但是正式投产时间要到2024年了。相比于奔驰、宝马,奥迪新能源工厂可是晚了整整两年!不得不说,进入电动车时代,位于“BBA”最后位置的奥迪还是太慢了。

图源:网络

为什么奥迪新能源的节奏进展这么缓慢?

主要也怪奥迪的家务事太多。简单来说,处理家庭纠纷的这些事就已经快把奥迪折腾坏了。

过去两年里,奥迪开启了两家合资公司模式,然而上汽奥迪在豪华品牌市场几乎没啥存在感。

这边,与一汽合资多年来萦绕在心头的股比问题经过几番拉锯,终于在新能源项目扳回一局。奥迪从此前的一汽奥迪股比仅占10%,到奥迪一汽股比提升至55%,作为BBA中唯一一家拥有两家合作伙伴、三家合资公司的品牌,从销售渠道到股比,奥迪都经历了一轮又一轮的博弈。

最终,负责销售的一汽-大众奥迪销售事业部独立成为一汽奥迪销售公司,奥迪一汽新能源产品的销售也将由该公司负责,至此,奥迪在华的投资版图才算正式敲定,并且也形成了奥迪新能源汽车生产端由外方控股,而销售端由中方控股的局面。

这种复杂的在华投资版图,是奥迪在新能源布局上落后于宝马、奔驰的原因。

早在合资股比刚刚放开时,宝马就打响了外方提升股比的第一枪,华晨宝马从原有的50:50,变成了宝马股比提升至75%,北汽奔驰的合资中,戴姆勒虽然也一直在寻求提升股比,但是因为没有其他合资计划,让北汽奔驰的合资相对稳定。

而在奥迪博弈的这段日子里,新能源市场已经在发生翻天覆地的变化,仅仅在工厂这一步,奥迪已经落后太多。唯一令它欣慰的,大概是宝马、奔驰在电动化上也没有太大的进步。

与宝马、奔驰一样,奥迪也投入了上百亿资金,专门在中国打造生产纯电动车型的工厂,并计划将PPE平台引入中国,首批投产的PPE平台车型将是奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列的三款车型,未来还会包括保时捷的纯电动车型。

但是,在奥迪抓紧建设工厂的这两年,会发生什么样的变化可就不好说了。

一直以来,以BBA为代表的德系豪华品牌都在赌一件事:电动车在未来一段时间不会成为市场主流。

但是奥迪的小伙伴们还是明白“战略先行,提前布局”的意义,一边共同落后,一边回家暗自苦读。只有奥迪还在妄想合作伙伴多了市场就会变大的过时想法。

这几年,想打破BBA市场地位的品牌不在少数,而奥迪,最有可能会被第一个干掉。

e-tron,与大众一损俱损

“奥迪也有纯电新能源!”

最近一家奥迪4S店的店外横幅太扎心了——在别人努力获得更高市场份额的时候,奥迪还在绞尽脑汁突破市场认知。

图源:汽车博主孙少军09微博截图

市场就是这么现实:当特斯拉为了提高市场份额拼命降价,蔚小理的电动平台已经进化到第二代,热门商圈里数十个新能源汽车展厅扎堆却不见BBA踪影时,也意味着BBA在新能源汽车市场再也找不到在豪华车市场的优越感了。

而奥迪还在玩着大众那一套车型套娃、南北PK的老套路,而现实是,极少有人能分清国产的Q4 e-tron与Q5 e-tron的区别了。

如果说当初的大众是一荣俱荣,现在的奥迪只能是一损俱损。

Q4 e-tron在今年5月才进入中国市场,与大众ID.系列一样,均诞生于MEB平台,同时,奥迪还在上汽奥迪投产了Q5 e-tron,前者是基于MEB平台打造的首款全球车型,后者则是专门为中国市场研发。

但是这两款车型并没有彼此内卷共同进步,在燃油车时代,对中国市场需求了如指掌的奥迪,在电动车市场几乎失语。

市场早已给出了答案:目前奥迪Q4 e-tron一个月几百辆销量,并且几乎是被自家车型内卷。

奥迪Q4 e-tron 图源:源于网络

Q4 e-tron在中国市场被称为大众ID.4 CROZZ的“换壳版”,ID.4 CROZZ也是目前大众ID.系列在中国市场销量最高的一款电动车,单月销量可以达到3000辆。即便如此,ID.4 CROZZ想要挤进中国新能源汽车销量前20的榜单也十分费劲。

Q4 e-tron的定价也直接进入Model Y的射程范围,预算低一点可以买ID.4,预算超过30万,直接被Model Y杀疯。无论在欧洲市场还是中国市场,奥迪Q4 e-tron的几乎都是这样相似的处境。

而定价比Q4 e-tron贵了7万元的Q5 e-tron就更尴尬了,打着MEB的旗号,怎么看怎么像ID.6X的豪华版。

平台化、家族化, 再通过南北合资公司的分配来加剧竞争,这样的营销套路在中国电动车市场已经行不通了。

而且,中国电动车市场十分现实,尤其忌讳外资品牌动不动就搞“为中国市场专门研发”。这意味着好的配置被砍掉,成本优先的原则下打造出来的产品不上不下。

比如丰田在其首款全新架构电动车bZ4x上吹了很久的线控转向,到了中国,两家合资公司的国产版本均没有这项配置。

外资品牌不想着怎么将最优势的技术快速导入中国市场,而是想着制衡合资企业、以最小投入换得最大产出,这种共性问题在电动车市场几乎换来的同样的回报。

而奥迪的问题还在于,在ID.系列在中国市场已经是这种局面的情况下,又推出同平台相似车型。无论是技术能力,还是品牌力,都很难支撑其在30万-40万区间市场的竞争力。

MEB是大众旗下主要面向中低端市场的平台,相比之下,PPE是奥迪与保时捷联合开发和使用的纯电动平台,面向高端市场,主打高端电动车。

奥迪基于PPE平台打造的首款车型A6-e-tron将于明年面世,保时捷基于PPE平台打造的Macan电动版也于最近公布了技术细节。两款车型在中国的量产节点也将随着奥迪一汽新能源工厂的完工,在2024年甚至之后进入中国市场。

尴尬之处在于,要么是ID.系列的豪华版,要么未来成为保时捷的平替,奥迪电动车化车型是那么的可有可无。

从油车到电车,奥迪的落寞

奥迪在中国的好日子过了30年。现在在燃油车时代的奥迪已经不能在豪华车市场如鱼得水了。即便是降价力度最大,国产车型越来越多,相比于宝马、奔驰,奥迪的销量还是一路走低。

在BBA的世界里,一直是奥迪自嗨 图源:源于网络

而上汽奥迪还试图再向上顶一顶,结果今年前10月,上汽奥迪的销量还不足5000辆。特供车思路已经难以迎合中国豪华车市场。

一汽奥迪也在步履维艰。截至10月,一汽奥迪除了A3、A4L定位相对较低的车型保持着原有的市场份额,A6L以及SUV车型均处于下滑状态,而A3、A4L也是靠大幅降价苦撑。

可以说,在30万以上市场,奥迪的市场份额在不断被挤压。

用户对奥迪电动化的感知力弱,以及燃油车市场下滑,两者几乎是在相互影响。奥迪的燃油车不再豪华,市场自然也没有奥迪电动车的一席之地。而奥迪电动化的进程一推再推,更让用户对奥迪品牌的感知力下降,燃油车进一步势危,也因此对奥迪电动车更加提不起兴趣。

这种局面,即便在PPE平台的新车型国产后,很可能也几乎不会有什么改变。

传统豪华品牌总是无法放弃燃油车市场的盈利,一边寄希望于新能源汽车市场的爆发,一边小心翼翼不肯放手一搏。

而只有在未来的发展战略里,才能看到他们对未来市场的宏大叙事:奥迪的最新2030计划中提到,到2025年,奥迪计划向中国客户提供5款本土生产的纯电动车型。在全球将提供约30款新能源汽车,其中包括20款以上的纯电动车型。

但是市场并不在乎这些数字,恐怕奥迪自己也不能保证,那时是不是还有用户还会对奥迪品牌感兴趣。

本文作者:董楠,来源:品驾,原文标题:《曾经无限风光的奥迪,被“新能源”击败》

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关键词: 中国市场 市场份额

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