入滇35载，雀巢咖啡曾凭一己之力，推动了云南咖啡，乃至中国咖啡的发展。而今，面对接连入局的竞争对手，以及更加“挑剔”的中国消费者，“咖啡老炮”雀巢显然不能掉以轻心。

(资料图片仅供参考)

5月22日，雀巢咖啡在云南普洱做了两件事：开启新一轮荫蔽树种植活动，举办以“云南美咖溯源之旅”为主题的线上直播。前者承载了雀巢咖啡“产业可持续”的目标，后者则是其“品牌年轻化”的一次尝试。

“荫蔽树种植是‘雀巢咖啡2030计划’的一部分，旨在推动云南当地咖啡种植的可持续发展。”雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉「市界」，考虑到咖啡种植受环境、气候变化影响，且其产量对价格影响颇大，推广荫蔽树种植，能有效抑制高温、寒潮、虫害对咖啡豆的影响，稳定其品质和产量。

此外，赵雪玫还表示，除荫蔽树种植以外，“雀巢咖啡2030计划”还涉及咖啡产业链条的其他环节，比如在包装环节减少使用塑料、在终端环节加强消费者教育等等，目的是让咖啡生产更加可持续。

“咖啡老炮”聚焦种植源头，关注产业可持续，但当前需要其推动的课题也不少，比如与年轻消费者同频，又比如打破外界的刻板印象。

作为最早进入中国市场的咖啡品牌，雀巢曾给不少中国消费者带去咖啡启蒙。时至今日，随着市场日益成熟、新玩家层出不穷，不太擅长与年轻人打交道的雀巢，似乎游离在一线城市年轻人的选择之外。

（图源/受访者）

对此，有业内人士告诉「市界」，雀巢和新兴咖啡品牌的打法不同，“新兴品牌主要是电商渠道发力，但很难把货铺到线下，雀巢的线下渠道能铺到三四线，甚至是县城”。但赵雪玫坦言，雀巢近些年也在思考如何吸引年轻人，尤其是一线城市的年轻群体。

“雀巢这两年在研发方面已经加速创新了，2023年有研发负责人首次入驻团队，加快产品本土化方面的研究。”赵雪玫告诉「市界」，现在雀巢咖啡有100多个SKU，目前还有几个新品在酝酿当中。营销方面，目前也在和几个年轻人比较喜欢的节目谈合作。

此外，赵雪玫还表示，除短期计划外，雀巢咖啡也在酝酿一个品牌翻新计划，但尚需时日，“得考虑既吸引来年轻消费者，又不让老用户流失”。

除年轻化外，外界对雀巢的另一个担忧在于其“不够高端”，无法承接消费者的需求升级。

有业内人士告诉「市界」，当前雀巢咖啡所采用的咖啡豆，不乏中等及以上级别，但在不少消费者眼里，雀巢仍旧有不少标签，比如“速溶咖啡”“不够高端”。甚至于，随着近些年精品咖啡风盛行，雀巢或许会面临“刚把消费者领进‘喝咖啡’的大门，转头就眼瞅着消费者被其他品牌收割”的局面。

雀巢咖啡是否有发力高端化的计划？要如何承接消费者在速溶咖啡、即饮咖啡之后的消费升级？

赵雪玫告诉「市界」，目前雀巢有四大品牌：雀巢咖啡、Nespresso咖啡胶囊、blue bottle和星巴克家享，涵盖速溶咖啡、即饮咖啡、研磨咖啡等不同形态，能满足消费者的不同需求。

“之后也会在产品形态和组合上下功夫，但雀巢当下做的更多的是让咖啡更加普及，并且在普及的同时满足多元需求。”赵雪玫表示，当消费者在不同场合想喝咖啡的时候，能很容易获得这杯咖啡，这就是雀巢当下想达成的目标。

雀巢强调基本盘，原因很清晰。相关数据显示，当前中国人均咖啡饮用杯数约为10杯/年，远低于欧美、日韩等国200杯/年的水平，前景广阔。

与此同时，据中商产业研究院数据显示，2022年，速溶咖啡在中国咖啡市场上的占比为71.8%，其中，雀巢常年占据近四成的份额。换言之，有“速溶咖啡”护航，能让雀巢保住基本盘，并在此基础上扩容。

左手基本盘，右手可持续发展，究竟能让雀巢这艘“大船”驶向何处？或许还留待时间解答。

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